Recebi recentemente um comunicado da OpenAI informando sobre uma atualização em sua Política de Privacidade. O motivo da mudança é importante: preparar o ChatGPT para a exibição de anúncios.

Minha primeira reação não foi pensar no incômodo da publicidade ou discutir se o ChatGPT deveria ter anúncios. O que eu enxerguei foi uma oportunidade enorme para as empresas.

Hoje, muita gente usa o ChatGPT como uma espécie de Google com superpoderes.

A diferença é que, em vez de pesquisar apenas algumas palavras, a pessoa explica o problema, apresenta o contexto, informa quanto pode gastar, compara possibilidades e ainda pede uma opinião.

Eu mesmo faço isso.

Antes de comprar determinados produtos, peço ao ChatGPT que pesquise modelos, compare preços, encontre avaliações e me ajude a entender qual opção faz mais sentido para o que preciso.

Agora imagine uma empresa aparecendo como anunciante exatamente nesse momento.

A pessoa não está passando o tempo em uma rede social e sendo interrompida por uma propaganda. Ela está pesquisando ativamente, comparando alternativas e tentando tomar uma decisão.

Não significa que todo anúncio será uma venda certa. Isso não existe em nenhum canal. Mas certamente estamos falando de alguém muito mais próximo de comprar.

No Google, normalmente uma empresa disputa palavras-chave.

No Instagram e no TikTok, disputa atenção.

No ChatGPT, a disputa poderá acontecer dentro de uma conversa em que o consumidor já explicou o que deseja, quais são suas limitações e, muitas vezes, quais objeções ainda precisa superar antes de comprar.

Uma pessoa pode perguntar:

“Preciso de um notebook para editar vídeos, com boa bateria, que não esquente muito e custe até R$ 5 mil. Quais modelos você recomenda?”

Isso é muito mais completo do que uma pesquisa por “melhor notebook para edição”.

O ChatGPT conhece a finalidade, o orçamento, as prioridades e parte das objeções daquela pessoa. Um anúncio relevante exibido depois dessa resposta chega em um momento de intenção muito alta.

Não por acaso, a própria OpenAI apresenta o ChatGPT Ads como uma forma de alcançar pessoas enquanto elas “exploram opções, comparam escolhas e tomam decisões”. Segundo a empresa, o contexto mais rico das conversas permite ir além da lógica tradicional de palavras-chave. A proposta é conectar o anúncio ao que o usuário está tentando resolver naquele momento.
Veja a apresentação oficial do ChatGPT Ads.

Essa é a principal mudança.

Não estamos falando apenas de mais um lugar para colocar banners. Estamos falando de publicidade entrando em um ambiente que começa a participar diretamente das decisões de compra.

Os testes começaram nos Estados Unidos e estão sendo ampliados gradualmente para outros países. Em maio de 2026, a OpenAI informou que planejava expandir o piloto para mercados como Reino Unido, México, Brasil, Japão e Coreia do Sul.
Confira o anúncio oficial da expansão.

Os anúncios podem aparecer para usuários dos planos Free e Go. Plus, Pro, Business, Enterprise e Education continuam sem publicidade.

A OpenAI afirma que os anúncios não influenciam as respostas do ChatGPT. A resposta orgânica é produzida separadamente, enquanto o conteúdo patrocinado aparece identificado e visualmente separado, normalmente abaixo da resposta.

Isso significa que uma empresa não poderá pagar para o ChatGPT afirmar organicamente que seu produto é o melhor. Ela poderá pagar para apresentar uma oferta patrocinada depois da resposta, desde que o anúncio seja considerado relevante para aquela conversa.

Essa separação é fundamental porque cria duas disputas diferentes.

A primeira é aparecer organicamente nas respostas e recomendações do ChatGPT.

A segunda é aparecer como anunciante no momento em que o usuário está pesquisando ou decidindo.

Uma frente não elimina a outra.

Se existir uma possibilidade de aumentar organicamente as chances de uma empresa ser encontrada e citada, ela precisa trabalhar isso. Mas não faz sentido desprezar os anúncios por causa disso. A internet sobrevive de publicidade e não há nenhum sinal de que esse modelo esteja perto de acabar.

O que está mudando é o lugar onde essa publicidade aparece.

A plataforma permite campanhas com pagamento por mil impressões, o conhecido CPM, e campanhas com pagamento por clique, o CPC.

Entretanto, a segmentação não depende apenas de palavras-chave exatas. Os anunciantes podem fornecer sugestões de contexto, indicando em quais conversas, assuntos ou situações seus produtos e serviços podem ser relevantes.

O sistema considera o contexto e a intenção da conversa, a página de destino, o título, o texto do anúncio, as informações fornecidas pelo anunciante e, quando a personalização estiver ativada, alguns sinais da experiência do usuário dentro do próprio ChatGPT.

Se houver vários anunciantes qualificados, a escolha considera uma combinação entre relevância e valor do lance.

A OpenAI informa que utiliza um leilão de segundo preço ponderado pela relevância. Na prática, isso significa que oferecer mais dinheiro importa, mas não é o único fator. A relação entre o anúncio e a conversa também influencia a seleção.

Para campanhas de cliques, a recomendação inicial da plataforma é um lance máximo entre US$ 3 e US$ 5 por clique. É um valor considerável para muitas pequenas empresas brasileiras, mas ainda não sabemos qual será o custo real quando o mercado estiver disponível por aqui.

Também precisamos considerar que um clique vindo de uma conversa altamente contextualizada pode ter um valor muito diferente de um clique comum.

A comparação correta não será apenas sobre quanto custa o clique. Será sobre quantos desses cliques realmente viram oportunidades e vendas.

O Ads Manager Beta já apresenta métricas como impressões, cliques, investimento, CTR, CPC médio, CPM médio e conversões. Também permite utilizar parâmetros UTM e configurar o acompanhamento dos resultados.
Veja os detalhes oficiais sobre preços e mensuração.

Essa provavelmente será uma das maiores preocupações dos usuários.

Segundo a OpenAI, os anunciantes não recebem acesso às conversas, ao histórico, às memórias, ao nome, ao e-mail ou às informações pessoais do usuário. Eles recebem informações agregadas sobre o desempenho das campanhas, como quantidade de visualizações e cliques.

Isso não significa que o contexto da conversa seja ignorado.

O próprio ChatGPT pode utilizar o assunto e a intenção da conversa atual para escolher um anúncio relevante. Se a personalização estiver ativada, também poderá considerar alguns sinais de conversas anteriores, memórias e interações com outros anúncios.

A diferença é que essas informações permanecem dentro do ChatGPT e não são entregues diretamente ao anunciante.

O usuário poderá desativar a personalização, esconder anúncios, entender por que recebeu determinada publicidade e limpar os dados utilizados para essa finalidade. Mesmo com a personalização desligada, anúncios ainda poderão ser selecionados a partir do contexto da conversa atual.

Durante o período de testes, a empresa também afirma que não exibirá anúncios próximos a conversas sobre temas sensíveis ou regulados, como saúde pessoal, saúde mental e política. Conversas temporárias também não terão anúncios.
Consulte as informações oficiais sobre anúncios e privacidade.

Do ponto de vista ético, não enxergo o anúncio em si como um problema.

A internet funciona assim há décadas. Se o conteúdo patrocinado estiver claramente identificado, separado da resposta e não interferir na recomendação orgânica, faz parte do jogo.

O desafio estará na forma como esse modelo será operado, fiscalizado e explicado aos usuários.

Quando essa plataforma ganhar escala, grandes marcas provavelmente entrarão com bastante força.

Elas já conhecem a dinâmica dos leilões de mídia, possuem equipes especializadas, dados, orçamento, páginas otimizadas e experiência acumulada com Google Ads e outras plataformas.

Isso não significa que não haverá espaço para empresas menores.

Um advogado, uma clínica, uma escola, uma consultoria, um restaurante ou uma empresa regional não precisa competir com todas as marcas do país. Precisa aparecer nas conversas certas, para as pessoas certas, com uma oferta que faça sentido naquele contexto.

Foi assim com o Google Ads.

Grandes empresas sempre investiram muito, mas profissionais liberais e pequenos negócios também conseguiram gerar resultados quando escolheram bem as pesquisas, organizaram suas ofertas e acompanharam as conversões.

No ChatGPT, a lógica provavelmente seguirá por um caminho parecido, com a diferença de que a compreensão da intenção pode ser muito mais sofisticada.

Talvez exista, inclusive, uma janela interessante no início.

Muitas pequenas empresas ainda não entenderam completamente o marketing digital atual. Algumas sequer acompanham corretamente os resultados dos anúncios que já fazem no Google e nas redes sociais.

Ao mesmo tempo, como tudo está mudando, existe a oportunidade de aprender esse novo canal desde o começo, antes que o mercado fique mais disputado e caro.

Muita gente ignorou o início do marketing digital. Enquanto alguns diziam que vender pela internet não funcionaria, outros construíram empresas enormes, criaram audiência e ganharam muito dinheiro.

Não podemos repetir o mesmo erro agora.

O primeiro passo não é simplesmente separar dinheiro para anunciar.

Antes disso, a empresa precisa entender em quais conversas seu produto ou serviço pode ser útil.

Quais problemas fazem alguém procurar essa solução? Quais comparações são feitas? Quais dúvidas aparecem antes da compra? Quais são as principais objeções? Que informações o cliente precisa para tomar uma decisão?

Também será necessário melhorar a presença digital da empresa.

Site confuso, página sem preço, oferta mal explicada, ausência de avaliações, informações contraditórias e falta de provas reais continuarão sendo problemas. Talvez se tornem ainda mais evidentes em um ambiente no qual a inteligência artificial consegue comparar várias alternativas rapidamente.

Aparecer organicamente também exigirá atenção.

Não existe uma fórmula garantida para obrigar o ChatGPT a recomendar uma marca. Entretanto, manter informações claras, consistentes e atualizadas sobre produtos e serviços, publicar conteúdos úteis, conquistar boas avaliações, construir reputação e aparecer em fontes confiáveis aumenta a possibilidade de a empresa ser compreendida e encontrada pelos sistemas de IA.

Mas existe outro ponto que pouca gente comenta.

A empresa precisa estar preparada para a demanda que uma campanha pode gerar.

Não adianta conseguir o clique no momento perfeito e levar o cliente para uma página ruim. Não adianta aparecer diante de uma pessoa pronta para comprar e demorar dois dias para responder. Não adianta gerar interesse e não ter estoque, processo comercial, atendimento ou capacidade de entrega.

A publicidade pode colocar a empresa na frente do cliente. Ela não corrige uma operação desorganizada.

Apesar de o Brasil ter sido citado na expansão do piloto, o Ads Manager ainda não aparece como disponível para anunciantes brasileiros na lista oficial consultada durante a produção desta matéria.

Atualmente, a ferramenta está liberada em países como Estados Unidos, Canadá, Austrália, Nova Zelândia, Reino Unido, Japão e Coreia do Sul. Empresas brasileiras interessadas podem registrar seu interesse e acompanhar a expansão.
Consulte a disponibilidade atualizada do Ads Manager.

Portanto, este é um momento de preparação e acompanhamento, não de sair criando campanha de qualquer maneira.

Eu, com certeza, pretendo testar quando houver acesso por aqui.

Não porque acredito que toda novidade precisa ser seguida imediatamente, mas porque essa mudança faz sentido dentro de um comportamento que já podemos observar.

As pessoas estão usando o ChatGPT para pesquisar, comparar, pedir recomendações e tomar decisões. Se os consumidores estão indo para lá, cedo ou tarde as empresas também precisarão estar.

A pergunta mais importante, neste momento, talvez nem seja quanto custará anunciar no ChatGPT.

Antes de pensar em colocar o primeiro real na plataforma, sua empresa precisa responder:

O ChatGPT consegue entender claramente o que você vende, para quem você vende e por que alguém deveria escolher sua empresa?

Se a resposta ainda for não, o trabalho já pode começar.